Voir Sénat Question écrite n° 00604 de Mme Marie-Noëlle Lienemann (http://www.senat.fr/basile/visio.do?id=qSEQ170700604)
"Dans ces conditions, le droit de la commande publique est inapplicable à ces contrats conclus à titre gratuit. Dans un souci de bonne administration et dans la mesure où de tels contrats peuvent avoir une incidence à terme sur la concurrence, les personnes publiques veilleront toutefois à circonscrire l'objet de ces contrats, à en limiter leur durée et, à ne pas octroyer d'exclusivité à l'opérateur économique afin de permettre à d'autres concurrents de bénéficier des gains notamment d'image en résultant."
La réponse vise essentiellement le cas où la contrepartie du service (ou de la fourniture) consiste en "l'espérance de futurs contrats payants de la part des utilisateurs qui auront été gratuitement habitués à l'usage de leurs outils".
On pourrait envisager d'autres positions dans les autres cas mentionnés dans la question (collecte de données, publicité) qui constituent des avantages directs et permettent de considérer le caractère onéreux du contrat.
Réponse partielle.